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2007年中国服装品牌能否开启自主创新新纪元-【资讯】

发布时间:2021-09-03 12:33:39 阅读: 来源:蚀刻机厂家

正处在从贴牌生产到设计制造转折点上的中国品牌,能否在2007年实现价值上的新突破

“都是打折服装,便宜一半。”太原的张小姐一天下来,就买了五六件衣裙。

张小姐去的柳巷贵都世纪广场,服装全场打六折,名品服饰居然全场1折起。而联洋百货女性服饰营业区,基本上没有单价在200元以上的服装。

其实,不仅太原,从南到北,从西到东,无论是时尚的大都市,还是边缘小镇,价格战都被“熟练”地应用着,价格战让中国企业的利润日趋微薄。

同样,在国际市场打拼的江展辉,也为低廉的价格而担忧,“现在利润才4%—5%,”,他说,上个世纪90年代初期利润最少是20%,而且是客户找我们,现在则是我们找客户。

江展辉是广东省佛山市大沥镇一家睡衣厂的老板,生产的睡衣平均单价是两美元,以订单加工的模式销往欧盟市场。

显然,江展辉在越来越激烈的市场竞争中,赚取着越来越微薄的加工费。

“不打价格战,要打价值战,”中国服装协会会长杜钰洲说,中国服装业要转变增长方式促进产业结构升级,推动名牌发展战略,从“中国制造”向“中国创造”转变。

“中国服装产业与发达国家相比,生产水平没有差距,整个服装的产业链条非常完备,”王茁也认为,在品牌塑造和品牌管理“软件”上差距最大。

他认为,改革开放之初,是产品之间的竞争;上世纪90年代是品牌的竞争;现在则是以品牌为统领的综合实力的竞争。

其实,“除了品牌,我们很多服装企业什么都有了,”中国纺织品进出口商会副会长曹新宇说,要质量有质量,要设计有设计,要品味有品味。

但正是因为缺少那个小小的标签,决定了中国企业只能站在价值分配链条末端,获取微薄的加工费。

据了解,中国出口的服装50%为来料加工,30%以上由进口商提供商标、款式、纸样,进行来图来样加工,自主品牌只占10%左右。

如果这样持续下去,“今天国际市场上的‘中国制造’,明天就可能变为‘别国制造’。”商务部副部长高虎城说。

中国服装业应该如何打造自主品牌?

“转变增长方式的重点,在于通过创新提高科技贡献率与品牌贡献率。”杜钰洲说。

实际上,对很多企业来说,如要从其他品牌产品的成功提供商转做自己的品牌,有创建和收购两种方式择。

“红蜻蜓近期要购并国外一百年鞋业老店,”红蜻蜓集团董事长钱金波说,让国外百年名牌与红蜻蜓共飞世界。

钱金波说,收购国外品牌,就是把“洋媳妇”娶回中国,然后“生”个中国孩子,再让中国孩子回到“外婆家”。

其实,早在2002年,中国最大的长毛绒面料生产企业海欣股份出资1637.2万美元,收购美国GLENOIT公司纺织分部的两家工厂和46个商标品牌的永久使用权。

2004年,维科先后收购英美两家纺织服装企业股份,并按市盈率方法以零价格收购了KSK公司和日本钟纺纤维,希望借助对方网络推广维科产品。

专家认为,中国企业走出去并购国际品牌,已经具备了各项必要条件。中国服装企业,在走过了二十多年的OEM道路之后,已经积累了相当丰富的生产经验。中国服装业竞争已进入成熟阶段,一线品牌转入品牌竞争。

“2000年以前,出口单件成衣均价不到4美元,”广东省服装设计师协会常务副会长汤敏仪说,现在虎门成衣出口均价已上升到8美元。

实际上,虎门已拥有“中国驰名商标”1个、“中国名牌产品”3个、“国家免检产品”7个、“广东省著名商标”10个、“广东省名牌产品”12个、服装品牌5000多个。

“虎门正处在从贴牌生产到设计制造的转折点。”虎门镇党委书记钟淦泉说。

面对收购的文化整合风险,中国很多企业早已开始创建自己的品牌。

比如,李宁。

“要把中国作为世界的一部分,要用全球的资源来支持你。”李宁公司的CEO张志勇说。

本着这个思路,李宁聘请了国际广告公司李奥贝纳为其做广告设计,请曾为罗纳尔多设计R9运动鞋的意大利设计师玛希米里亚诺,为李宁设计足球鞋。

2004年1月,张志勇从杜邦公司挖来张小岩,聘其为主管鞋类的产品副总经理,其最重要的工作是从全球范围内为李宁公司寻找优秀设计资源。

当年5月,张小岩在香港遇见了耐克公司第一任研发总监NedFredrick,后者当时已独立拥有一家研发公司。双方一拍即合,迅速签约,共同致力于核心技术的研发。

除此之外,Fredrick还为张小岩在美国设计界推荐了5家候选公司。张小岩一行5人,沿着美国西海岸一路向北,从加利福尼亚州一直来到耐克总部所在的比弗顿市(Beaverton)。

最后,张小岩选择了DRD设计所,其主要设计师Dan拥有在耐克、锐步工作过的职业背景。在2005年秋季,就为李宁公司提供了40多款设计,90多双不同颜色的版型。

现在,李宁公司每年拿出销售收入的3.5%用于设计研发。“张志勇想建立的是一个庞大的品牌帝国,而此前的李宁只是在做一个小巧的赚钱利器。”2001年离职的原首席设计师杨超说。

然而,包括李宁在内的,很多中国企业几乎是在跟随中前进。

李宁品牌战略跟随目标自然是耐克。

从品牌视觉识别来看,李宁logo与耐克logo非常相象。从品牌传播来看,当耐克主张“Justdoit”的时候,李宁主张“我运动,我存在”;耐克主张“Ican”时,李宁主张“一切皆有可能”。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。

这种跟随战略,在耐克不想与其竞争时,相安无事。一旦耐克对李宁发动进攻,李宁很容易溃不成军。

有专家认为,面对耐克、阿迪达斯这两个强势品牌,李宁是没有位置的,是很难成为第一或第二品牌的。

“这需要将‘运动’进行细分,寻找一个耐克、阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点,”专家指出,与领导品牌进行区隔,是非常明确的区隔,不要想占领整个市场,而是要占领某一块市场,并保持领先地位。

有趣的是,李宁也成了安踏跟随的对象。

1999年的时候,李宁推出“我运动、我存在”口号,聘请瞿颖作为其形象代言人。同年,安踏公司聘请了乒乓球国手孔令辉作为其形象代言,推出了“我选择、我喜欢”的口号。

但因为,瞿颖属于时尚型明星,和运动相距甚远,无论是在知名度方面,还是在其所代表的运动精神,以及与所代言产品的契合度方面,瞿颖和孔令辉都没有可比性。而“我选择、我喜欢”的口号,较“我运动、我存在”而言,在可记忆性方面,前者都无疑优于后者。

由此,安踏运动鞋一炮走红,一举赢得了前所未有的品牌知名度。

也正是李宁这一次战略失误,给了安踏一次跟进和攻击的机会,安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。

而后,安踏跟随的标杆由李宁装移到了耐克和阿迪达斯。

2006年年底,多哈亚运会拉开幕上,一条广告吸引了大家:近乎黑白的广告画面,沉重的汗水,一次一次,失败了重新站起来,“让世界的不公平在你面前低头”。

这个由安踏公司新推出的品牌形象广告,被认为是重新诠释了此前推出的“永不止步”的品牌理念。

这个广告作品出自著名4A广告公司智威汤逊之手,之前则是耐克公司在中国区的广告代理。2005年11月份,从耐克中国移情别恋W&K公司(Wieden&Kennedy)之后,智威汤逊接受了安踏公司抛来的绣球。

“聘请智威汤逊广告公司作为安踏的广告代理,确实有学习耐克的考虑。”安踏公司品牌总监徐阳说。

其实,在营销战史上,由于跟随而成功的案例很多:百事可乐过去是可口可乐最忠实的跟随者,今成了可口可乐强大的对手。肯德基一直是麦当劳最难缠的跟随者,如今也已成了麦当劳寝食难安的对手。

在中国品牌,还无法和国际品牌相互抗衡的时候,很多企业也选择了跟随,并伺机超越。

当然,也有部分企业在尝试着自己的路子。

“从成本角度来说,中国未必占据绝对优势。”美特斯·邦威的周成建说,而从品牌角度我们与欧洲有很大的差距。

他说,品牌内涵要从技术力、文化力、艺术力三个维度去创新。

他说,技术力是从管理技术和生产技术来保障品牌的价值力;文化力是从东方文化和西方文化相结合的角度体现品牌的文化魅力;艺术力是从黑眼睛、黑头发、黄皮肤的特性出发,挖掘品牌的艺术表现力。

于是,在设计开发上,美特斯·邦威培育了一支具有国际水准的设计师队伍,并与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作。

在生产管理上,集团制定了一系列考察甄选生产厂家、检验服装产品质量的流程和标准。

在店铺管理上,注重终端的建设。加强招商的规范化、择优化,增强对店铺的管理与培训,并实施“品牌形象店策略”。

对此,上海交通大学教授余明阳认为,中国服装企业要打好组合拳,且必须练好六招:以战略为导向,明确企业的经营强项;以研发为卖点;以终端为关键;以制造为后盾;以资源为保障;以文化为核心。

然而,反观中国服装品牌建设,却充满了浮躁之气。

白领苗鸿冰说,和欧典地板一样,中国很多企业,在国外注册一个品牌,在国内销售,这不仅欺骗了消费者,也可见企业家的见识问题。  而实际上,像欧典地板以及抄版,这些现象愈演愈烈,不仅让消费者无所适从,也让中国品牌面临不能持续发展之灾。

“中国企业还不懂得品牌价值。”真维斯国际(香港)有限公司董事兼总经理萧志昌说,许多国内服装企业长期都把精力放在抄袭、模仿别人的款式、产品上,自己原创的东西极其缺乏。”

而“没有原创,品牌就没有灵魂,产品就没有很强的竞争力,”中国服装协会常务副会长蒋衡杰说。

正是基于这样的思考,自2005年,中国服装协会主办了中国服装品牌年度大奖,目前已有十余个品牌分别获得风格、品质、策划、创新、潜力、营销、公众和价值大奖。

这是中国服装品牌的荣誉颠峰。

CHIC2007期间,第三届中国服装年度大奖将再次揭晓,并将进行隆重的授礼仪式。

我们期待着更多的中国原创品牌从这里诞生。

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