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同质化现象严重户外数字媒体迎来无广告时代

发布时间:2019-09-29 18:05:30 阅读: 来源:蚀刻机厂家
同质化现象严重 户外数字媒体迎来无广告时代 2007年户外数字媒体风起云涌。三次大手笔后,分众先后将好耶、玺诚传媒收编麾下,更多的新生者则凭借不同的渠道,将分众的招牌概念——“等候经济”和“无聊经济”发展到了极致,从机场到医院,从咖啡厅到厕所,可谓“满城遍是液晶屏”。 2007年第三季度中国户外液晶广告市场收入规模为10.82亿元,环比二季度增长11.6%。而摩根士丹利研究预计,中国户外液晶广告市场的规模将从2003年的130亿元增加到2008年的340亿元,年均复合增长率为21%。 与广告额同时大幅度增长的是对户外数字媒体的质疑和投诉。以郎咸平为代表的专家,以及越来越多的普通市民对无处不在的广告提出了批评,认为其干扰了公共环境,制造了视觉垃圾和噪音。 分众和所有类分众媒体的作为,是在细分、细分、再细分市场,得以广告投放更加精准,还是正背离当初对行业本质的把握,从而危机越来越大? “大部分只是展示屏” 某风险投资人士对《第一财经日报》记者分析,分众的模式是典型的媒体模式,而其他的很多户外数字媒体实际上只是“展示屏”。所谓媒体,就是能够吸引眼球,无论消费者是被强制的,还是自主的;而展示屏对消费者却既不能强制也不能自主。 “受众能看见的前提是受众想看见。”暨南大学新闻与传播学院副院长董天策在接受记者采访时表示。媒体与受众的关系是价值认同的关系,是双向的、可互动的;而展示屏往往是单向的、固定的。 就户外数字媒体的位置设置而言,一块液晶屏如果被挂在能够补充人们生活中的时间差的地方,那么它就是一个媒体终端,而如果被挂在可能打扰人们正常生活的地方,它就只是一个展示屏,势必遭受受众排斥。 董教授同时指出,理论上,生活圈的概念没有错,只要是受众的接触点,就可以投放广告,但是还有一个度的问题。 户外数字媒体刚出现时,人们都觉得新鲜,关注度自然很高,然而随着液晶屏数量的不断增加,直至充斥生活的每一个角落,受众心理也随之发生着由量变到质变的转化。一旦这类媒体不再能够提供受众所需要的信息,就不得不面临被市场淘汰。 “风险投资并不一定都对” 正如世通华纳董事长兼首席执行官鄢礼华所说:“我们是被风投忽悠大的。” 几乎每一家户外数字媒体背后都有不止一家风险投资支持,并且都以上市为目标。有专家已提醒,“新媒体”概念正在被透支并泡沫化,应警惕重蹈当年“门户”概念的覆辙。 上述风险投资人士坦言,大部分对户外数字媒体的投资都是奔着将来被分众收购去的,所以对受众的关注不是很直接。 江南春则更尖锐地指出:“风险投资只懂财务,根本不懂广告!他们看中的是分众上市的示范效应,当年软银押宝分众,赚了100倍。资本是逐利的,他们大量撒钱,并不代表他们对广告市场的判断,不代表他们的眼光都对。” 业内人士亦相信,风险投资行业是一个自我调节的行业。某些扰乱公众视听的液晶屏,从另一个角度来说,也给这个市场引入了压力。受众的态度将推动户外数字媒体向更健康的方向发展,在经过洗牌与整合之后,市场将决定各媒体的去留。 据悉,考虑到已呈现出的“寡头+长尾”格局,以及有关媒体内容和版权审查等政策风险,风险投资对户外数字媒体的热情已开始下降,尤其是新投资者,不再蜂拥而至,而倾向于更有效率的作为。 无广告时代来临? 同质化现象严重,提供的资讯和广告没有差异,缺乏自己独立和有创新的内容,这是所有户外数字媒体共同面临的危机,而这些问题很大程度与各媒体的资金实力无关,而是政策限制,只有国家广电系统机构才能制作电视节目。 在此背景下,虽然分众一再强调进入“网络”与“无线”领域并非在“户外”遭遇瓶颈,然而江南春亦明白铺天盖地的广告迟早会被消费者所抛弃,故提出“广告应该越来越不像广告”的目标。 “比如未来给一个手机做广告,不必从手机的性能、性价比来讨论,而应该换种方式,讨论22岁之后的女孩该不该撒娇的话题,然后绕回主题。”江南春如此举例。 明确宣告“无广告时代来临”的奇虎董事长周鸿祎则认为,口碑营销将成为继门户广告、搜索广告之后的新型营销模式,“让网民在网络社区用自己的文字来对企业的产品、品牌、服务口口相传,从而形成巨大的广告效应。” 分众传媒副总裁嵇海荣亦认为,无广告时代具有现实意义。

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